Talleres trabajados y artículos sobre la influencia de los Medios y la publicidad

Un paseo por los medios de comunicación y su influencia a través del tiempo

“Y a continuación –seguí- compara con la siguiente escena el estado en que, con respecto a la educación o a la falta de ella, se halla nuestra naturaleza. Imagina una especie de cavernosa vivienda subterránea provista de una larga entrada, abierta a la luz, que se extiende a lo ancho de toda la caverna y unos hombres que están en ella desde niños, atados por las piernas y el cuello de modo que tengan que sentarse quietos y tengan que mirar únicamente hacia delante pues las ligaduras les impiden volver la cabeza; detrás de ellos, la luz de un fuego que arde algo lejos, y en plano superior, y entre el fuego y los encadenados, un camino situado en alto; y a lo largo del camino supone que ha sido construido un tabiquillo parecido a las mamparas que se alzan entre los titiriteros y el público, por encima de los cuales exhiben ellos sus maravillas.

“- Ya lo veo – dijo

“- Pues bien, contempla ahora a unos hombres que transportan toda clase de objetos, cuya altura sobrepasa la de la pared (…). Entre estos portadores habrá, como es natural, unos que vayan hablando y otros que estén callados.

“- ¡Qué extraña escena describes – dijo – y qué extraños prisioneros!

“- Iguales que nosotros –dije- porque, en  primer lugar, ¿crees que los que están así han visto otra cosa de sí mismos o de sus compañeros sino las sombras proyectadas por el fuego sobre la parte de la caverna que está frente a ellos?

“-¿Cómo –dijo- si durante toda su vida han sido obligados a mantener inmóviles las cabezas?

“- ¿Y de los objetos transportados? ¿No habrán visto lo mismo?

“- ¿Qué otra cosa van a ver?

“- Y, si pudieran hablar los unos con los otros, ¿no piensas que creerían estar refiriéndose a aquellas sombras que veían pasar ante ellos?

“- Forzosamente.

“- Y si la prisión tuviese un eco que viniera de la parte de enfrente? ¿Piensas que cada vez que hablara alguno de los que pasaban, creerían ellos que lo que hablaba era otra cosa sino la sombra que veían pasar?

“- No, ¡por Zeus! –dijo.

“- Entonces no hay duda –dije yo- de que los tales no tendrán por real ninguna otra cosa más que las sombras de los objetos fabricados.”[1][1]

Por este pequeño fragmento de los diálogos de Platón bien podríamos realizar una respetuosa comparación y preguntarnos como público -muchas veces “forzosos” de los medios de comunicación- ¿acaso no nos hemos sorprendido, alguna vez –o varias, si es que pudimos advertirlo- considerando real “ninguna otra cosa más que las sombras de los objetos fabricados?”

Decir que los medios de comunicación influyen en una sociedad, no sería novedoso. Si lo fuera, no habría explicación alguna para la importancia que ellos han venido adquiriendo a lo largo del tiempo ni los diferentes poderes quisieran tener un manejo importante de ellos. Actualmente es habitual que grupos políticos y/o económicos anhelen poseer –y de hecho los tienen- multimedios; es decir, tener, por lo menos, un canal de televisión y un diario gráfico con su soporte digital pertinente, y si no pudiera ser también una radioemisora, al menos, un programa radial en la franja horaria más escuchada.

Lo de los medios y su señorío no es reciente. Es de recordar el famoso programa radial que el director y actor norteamericano, Orson Welles (1915 – 1985) condujo en 1938: “La Guerra de los Mundos”, del escritor británico H.G. Wells. A través de su versión radial, advertía a la población que la Tierra estaba siendo invadida por extraterrestres, y tal fue su influencia en el público, que no fueron pocas las personas que, absolutamente convencidas de esta situación, entraron en pánico, y muchas terminaron en el suicidio. Lo que para varios fue una tragedia, para Orson Welles significó firmar contrato con la productora RKO, la cual financió una de las películas más importantes de la historia del cine: “Citizen Kane” (‘Ciudadano Kane’). Welles tenía sólo 25 años. Y el tema de esta película no es casual: está inspirada en la vida de William Randolph Hearst (1863-1951). ¿Y quién era este hombre como para merecer ser objeto de una película? Pues, casualmente, era un magnate de la prensa, editor y político norteamericano. Pero Hearst sí sabía de qué modo influir en la gente y de qué hábil manera sacar grandes dividendos por esto. Es considerado el precursor de la denominada “prensa amarilla” al utilizar métodos sensacionalistas para acaparar la atención pública. En 1927 llegó a controlar 25 periódicos en las principales ciudades de Estados Unidos.

Son muchos los medios efectistas que en el mundo reciben millones por despertar o azuzar cierto interés perverso entre el público o determinada tendencia xenófoba. Un ejemplo de discriminación llama la atención en una noticia dada por un canal televisivo argentino, el cual se destaca por su “amarillismo”. La información la ofrece de esta manera: coloca el fondo de pantalla de color rojo furioso, sobre éste, en letras enormes y blancas se lee: “Reiteramos: ACCIDENTE FATAL EN FLORES: MUEREN DOS PERSONAS Y UN BOLIVIANO”[2][2]. Al leer esto, uno no puede –no debería- dejar de preguntarse: ¿es que acaso los bolivianos no son personas?

Y ahora, jugando con el ir y venir del péndulo del tiempo, nos ubicaremos en el siglo XIX, en Cuba, para poder dar otro ejemplo del  poder que los medios siempre han tenido. A finales de este siglo, más exactamente en 1897, arriba a Cuba el francés Gabriel Veyre, representante de la firma Lumiere, por tanto, llega por primera vez lo que más tarde conoceríamos como “el cine”. Pero para observar de qué manera los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública, de la mano del cine y del periodismo nos podemos remontar a finales de este siglo XIX para contar que “dos corresponsales norteamericanos de la firma VITAGRAPH, BLACKTON y SMITH, filman escenas de la toma de San Juan, en Santiago de Cuba, durante la guerra hispano-cubano-norteamericana, que titulan ’Luchando con nuestros muchachos en Cuba’. Otro corto filmado también por estos camarógrafos, fue realizado en Nueva York en una mesa de trabajo con fotos tomadas de los diarios neoyorquinos. Lo titulan ‘Combate Naval de Santiago de Cuba’. Hacen creer que son tomas reales”[3][3]. Estas filmaciones fueron percibidas por las personas –que acababan de descubrir el cine- como escenas obtenidas en el mismo campo de batalla debido al tratamiento realista del montaje. Una vez más –y no sería la única a lo largo de los años- la población aceptó como verdadero algo vendido como tal, y que sin embargo era falso.

Nuevamente de paseo por el tiempo, esta vez podemos remontarnos a las décadas del ’50 y del ’60, y ubicarnos en España: el franquismo había ganado la cruenta Guerra Civil, por ende imponía sus reglas. Entre otras cosas, Franco utilizó los medios de comunicación hasta el hartazgo para su campaña. Y aquí van algunos ejemplos de la manera en que eran consideradas las mujeres en aquellos años. Ejemplos que si bien hoy pudieran mover a risa, todavía producen irritación.

Franco había creado una Sección Femenina, y desde una distribución gráfica, la revista “Teresa”, se indicaban los siguientes “consejos”, los cuales -ya fuera por miedo o convicción- eran ampliamente aceptados y acatados entre las féminas españolas: “No hay que tomar el deporte como pretexto para llevar trajes de deporte escandalosos. Podemos lucir nuestra habilidad deportiva, pero no que estas habilidades sirvan para que hagamos exhibiciones indecentes. Tampoco tenemos que tomar el deporte como pretexto para independizarnos de la familia, ni para ninguna libertad, contraria a las buenas costumbres.”[4][4] – “Gimnasia casera: Una mujer que tenga que atender a las faenas domésticas con toda regularidad, tiene ocasión de hacer tanta gimnasia como no lo hará nunca, verdaderamente, si trabajase fuera de su casa. Solamente la limpieza y el abrillantado del pavimento constituye un ejemplo eficacísimo, y si se piensa en los movimientos que son necesarios para quitar el polvo de los sitios altos, limpiar los cristales, sacudir los trajes, se darán cuenta que se realizan tantos movimientos de cultura física que, aun cuando no tienen finalidad la estética del cuerpo, son igualmente eficacísimos, precisamente para este fin.”[5][5] – “Cuando estéis casadas, pondréis en la tarjeta vuestro nombre propio, vuestro primer apellido, y después la partícula “de” seguida del apellido de vuestro marido. Así: Carmen García de Marín. En España se dice señora de Durán o de Peláez. Esta fórmula es muy agradable, puesto que no perdemos la personalidad, sino que somos Carmen García, que pertenece al señor Marín, o sea, Carmen García de Marín.”[6][6] – “Las mujeres nunca descubren nada: les falta, desde luego, el talento creador, reservado por Dios para inteligencias varoniles, nosotras no podemos hacer nada más que interpretar, mejor o peor, lo que los hombres nos dan hecho.”

Más actual, podríamos preguntarnos acerca de la manera en que los diferentes medios han tratado distintos hechos bélicos, desde la guerra de Vietman hasta la no muy lejana guerra de Irak. ¿Acaso quedó bien definido, para la población en general, al considerar los medios de comunicación de cualquier tendencia y de cualquier parte del mundo, quiénes eran “terroristas” y quiénes “invasores”? La Historia ya no estaba dividida en blanco y negro como en los westerns. A la luz de los acontecimientos, ¿quién atentó contra el World Trade Center? ¿Osama Bin Laden o Saddam Hussein? Es que el primero fue sindicado como el autor de los atentados, sin embargo es al segundo a quien ejecutaron. ¿Y Osama? Es bueno hacer memoria para reflexionar acerca del rol que los diferentes medios de comunicación tuvieron en estos temas.

En los tiempos que corren, informaciones cruzadas vuelan por Internet: lo que se oculta por un lado se descubre por  otro. Existe un spot publicitario del canal norteamericano MTV del que, se dice, fue prohibida su emisión en la televisión, por lo que el propio MTV comenzó a hacerlo circular por Internet: el gran medio de este siglo. El spot publicitario tiene, como fondo, las Torres Gemelas incendiándose en pleno corazón de Manhattan. Y sobre esta imagen van apareciendo diferentes personas, cada una de ellas con una frase que la acompaña. De este modo y para ejemplificar, en una de estas imágenes, además de las torres ya descriptas, se lee: “texto al lado de las torres: 2863 personas murieron. Texto al lado de un hombre: “40 millones de infectados de HIV en el mundo. El mundo unido en contra del terrorismo, debería unirse también contra el Sida”[1][8]. Y al mismo tiempo, la MTV sabe que sus correos electrónicos surten efecto porque, como escribió Klein: “Desde sus inicios la MTV no sólo ha sido una máquina de vender los productos que publicita las 24 horas del día (ya sean cremas faciales o los discos que promociona por medio de vídeos musicales (, sino un anuncio ininterrumpido de la propia MTV: se trata de la primera emisora televisiva que es a la vez una marca”[1][9]. Y demás está decir que su público. Mayoritariamente, es adolescente.

Son prácticamente infinitos los modos que tienen los medios de comunicación para influir en las diferentes sociedades. Y en toda esta vorágine de informaciones cruzadas, de hasta “chismeríos cibernéticos”, de sensacionalismo y de, también, información válida, ¿qué papel juegan las marcas? Sí, las “marcas”; las “marcas” que imponen la moda. Aún en Cuba. Para ello podemos remitirnos a la politóloga y periodista norteamericana Naomi Klein cuando señala: “Las marcas se tornan peligrosas  (…) cuando la balanza se inclina a favor de los patrocinantes, despojando a la cultura anfitriona de su valor intrínseco, tratándola como poco más que un instrumento de promoción. Sin embargo es posible desarrollar una relación más equilibrada, donde el patrocinador y el patrocinado conserven su poder y donde se tracen y conserven unos límites claros. Como periodista en activo, sé que los medios de comunicación de las empresas publican artículos críticos e independientes, e incluso contrarios a éstas, pero aparecen entre un anuncio de tabaco y otro de coches. ¿Esos artículos quedan manchados por su impuro contexto? Sin duda. Pero si el objetivo no es la pureza, sino el equilibrio, es posible que los medios escritos, donde comenzaron las campañas publicitarias masivas, nos den algunas lecciones importantes sobre cómo enfrentar el programa expansionistas de las marcas.

“Es de todos sabidos que muchos anunciantes odian los contenidos polémicos, que cuando se les critica, aunque sea suavemente, dejan de poner anuncios, y que viven a la búsqueda de los denominados agregados de valores, esto es, las menciones de sus artículos en guías de compras y en folletos de modas. Por ejemplo, S.C. Jhonson & Co., estipula que sus anuncios en revistas femeninas “NO DEBEN COLOCARSE JUNTO A ARTÍCULOS DE TEMAS POLÉMICOS O DE MATERIALES CONTRARIOS A LA NATURALEZA DEL PRODUCTO PUBLICITADO” (…). (9) Otro de los interesantes ejemplos que menciona Klein acerca de la influencia que los medios de comunicación y las marcas poseen sobre en el público, expresa: “Otro escándalo causado por el patrocinio estalló durante las Olimpíadas de Invierno de 1998 de Nagano, en Japón, cuando la periodista de investigación de la CBS, Roberta Baskin comprobó que sus colegas de la sección deportes de la emisora daban las noticias vestidos con chaquetas con el logo de Nike. Nike era el patrocinador oficial de la cobertura del evento por la CBS, y había dotado a los periodistas con prendas con su logo, porque según Lee Weinstein, el portavoz de Nike, “NOS  AYUDA A DAR A CONOCER NUESTROS PRODUCTOS”. Baskin dijo “LAMENTAR MUCHÍSIMO Y SENTIRSE AVERGONZADA” de que los periodistas de CBS parecieran estar recomendando los productos Nike, no sólo porque ello significaba un debilitamiento adicional de la separación entre el contenido editorial y la publicidad, sino porque dos años antes, Baskin había revelados los abusos contra los trabajadores que se cometían en la fábrica que Nike tenía en Vietnam. Acusó a la emisora de impedirle seguir cubriendo la competición y de no volver a emitir su nota sobre el tema como estaba previsto, para proteger su convenio de patrocinio con Nike. El presidente de noticias de CBS, Andrew Heyward, negó pertinazmente haber cedido a las presiones de la empresa patrocinante, y calificó la actitud de Baskin de “VERDADERAMENTE RIDÍCULA”. A mitad de los juegos quitó las chaquetas a los reporteros, pero la sección de noticias las siguió llevando”[1][10]. Cabría preguntarse qué pasa con las marcas en Cuba. Aunque no existan los tipos de publicidades que hay en otros países, ya es claro que, especialmente entre los jóvenes, esas “marcas” son importantes: para un muchacho no es lo mismo tener “un par de tenis” que tener “un par de tenis Adidas o Reebook”, por ejemplo.

De diferentes ejemplos, a favor y en contra, sobre el ascendiente de los medios de comunicación en las personas, está llena la historia de los mismos. Pero, ¿qué pasa con esas personas? ¿Qué sector de la población es el más influenciable? Pues si bien todos somos influenciados de alguna u otra forma, está claro que el sector de los adolescentes es uno de los más influenciables. Y para no apuntar siempre a ejemplos negativos, también debemos considerar que los medios de comunicación, cuando se lo proponen, sirven para difundir campañas de prevención, por ejemplo, contra el VIH o las drogas. Una de las campañas sobre la importancia de la leche materna implementada en un país de Suramérica, tenía como uno de sus puntos fuertes los carteles; así en diferentes sitios donde los medios de transporte tenían mayor afluencia de pasajeros, podían verse carteles de amplia dimensiones con la imagen de un sujetador amplio, color blanco, y debajo de él, escrita la siguiente frase: “La mejor leche viene en este envase”.

Texto editado para fines pedagógicos tomado de: http://letrasuruguay.espaciolatino.com/aaa/casas_lopez_mario_jesus/influencia_de_los_medios.htm

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Nuestra extraña época

William Ospina

Borges decía que la democracia, tal como hoy la entendemos, es “ese curioso abuso de la estadística”.

La estadística, que sin duda es un instrumento valioso para entender ciertos fenómenos, se ha vuelto en nuestra época la piedra filosofal. Antes todo querían convertirlo en oro, ahora todo lo convierten en cifras. Todos los días nos llevan y nos traen con cifras que nos producen la ilusión de que todo es medible, de que todo es contable, y a veces perdemos la visión de la complejidad de los hechos gracias a la ilusión de que entendemos el mundo sólo porque conocemos sus porcentajes.

Cifras llenas de importancia que, por lo demás, cambian de día en día. Los gobernantes suben y bajan en popularidad como en una montaña rusa al empuje de los acontecimientos, y están aprendiendo que a punta de escándalos, de riesgos y alarmas, es posible mantener el interés y hasta la aprobación de la comunidad.

Nadie parece preguntarse si detrás de esas cifras hay hechos profundos y datos verdaderos, si detrás de esas alarmas cotidianas hay cambios reales, si detrás de esos éxitos atronadores hay verdaderas transformaciones históricas.

Roma creyó que era posible gobernar con pan y circo. El mundo contemporáneo le está demostrando que en esa fórmula sobraba el pan. Vivimos en la edad del espectáculo, en la edad de la satisfacción inmediata, ya quieren que nadie se pregunte de dónde viene ni para dónde va sino sólo cuál es el próximo movimiento, cuál es el último acontecimiento. Las modas han reemplazado a las costumbres, las noticias a las tradiciones, los fanatismos a las religiones, la farándula a la política.

Paul Valery decía que llamamos civilización a un proceso cultural por el cual la humanidad tiende a ponerse de acuerdo sobre valores cada vez más abstractos. Y es verdad que allí donde las sociedades primitivas luchan por la tierra, por el oro, por la acumulación personal, las sociedades organizadas luchan por la libertad, por la justicia, por la igualdad de oportunidades, por la dignidad, por la legalidad.

En una sociedad primitiva, si la ley es un estorbo para alcanzar un fruto concreto, se viola la ley con arrogancia y con descaro. Ello permite logros inmediatos pero vulnera ampliamente el pacto social, deja a algunos protagonistas más fuertes pero a la comunidad inevitablemente más débil.

Hay una conspiración en el mundo contra la lucidez, contra la lentitud, contra las serenas maduraciones, contra los ritmos naturales, contra el esfuerzo, contra la responsabilidad. La inteligencia, por ejemplo, es estorbosa a la hora de lograr la unanimidad: es mucho mejor la disciplina y la sumisión.

Las cosas profundas maduran lentamente, pero ahora se quiere que todo sea útil enseguida, no viajar sino llegar, no aprender sino saber, no estudiar sino graduarse, y terminamos creyendo que vale más el resultado que el proceso. Si las semillas tardan en retoñar, piensan que hay que intervenir los procesos para que las semillas revienten antes, para que la planta brote más pronto, para que la tierra extreme su trabajo y las cosechas se multipliquen.

La tradición nos enseñó que todo logro requería un esfuerzo, esta sociedad nos soborna con la ilusión de metas sin caminos, de felicidades sin méritos, de placeres sin contradicciones, de paraísos sin serpiente. Quieren hacernos creer que es posible vivir en un mundo donde nuestros actos no tengan implicaciones morales ni consecuencias prácticas, una felicidad sin esfuerzo y sin responsabilidad, un orden de la realidad puramente lúdico donde nada tiene graves consecuencias.

La gran seducción de las pantallas de nuestro tiempo nace tal vez de que en ellas todo pasa y nada permanece, de que allí todo lo vemos y nada parece comprometer nuestra responsabilidad. La función seguiría aunque no estemos allí para verla, no estamos personalmente implicados en ella. Los noticieros traen datos alarmantes, crímenes, guerras, accidentes, pero enseguida nos dan el postre frívolo que facilite la digestión: aunque acaben de morir cien mil personas por un sismo en la China el juego en el estadio sigue invariable, por la pasarela fluye el desfile sin interferencia… nada ha pasado. Y es que en la pantalla todo equivale a todo, no hay escala de valores, orden de prioridades, un bombardeo es igual a un chisme de farándula, un acto de gobierno es casi lo mismo que la voltereta de un funámbulo.

Como en los dibujos animados, como en los juegos electrónicos, como en los cuentos de hadas, nadie muere realmente, nadie se equivoca, nadie fracasa. La realidad virtual es la única, mientras todo ocurra en la pantalla nada es verdaderamente conmovedor, ni aterrador, ni fatal.

Basta pulsar el control remoto y un juego de tenis reemplaza los campos de muerte, un conejo animado sustituye los crímenes, una Venus de Yves Saint Laurent borra los rehenes que languidecían en sus selvas. Por eso no es extraño que la pantalla guste más que la vida: en la vida hay problemas reales, dificultades que exigen decisiones, dramas sociales que reclaman criterio, espíritu crítico, esfuerzo y responsabilidad.

¿Podrá llegar a alguna parte una sociedad que cada vez más busca sólo el pacto lúdico del placer inmediato, el terror virtual de las inmolaciones sin consecuencias, la adrenalina de las catástrofes interrumpidas por la pausa publicitaria? No es de extrañar que el único criterio que sobreviva sea la tenue capacidad de decidir entre marcas, entre fanatismos, entre colores, entre ornamentos.

No es de extrañar que escojamos a los gobernantes por la fotografía, las profesiones por su virtual éxito económico, las amistades por la ropa que usan, las ideas por cuán fácil sea obedecerlas y aplaudirlas. Y que no le queden a una juventud desorientada, enfrentada de repente a los dramas verdaderos de la vida verdadera, más opciones que la desesperación, la impaciencia, la neurosis, las evasiones narcóticas, el consumo compulsivo, el aullido y la nada.

Actividad: Resumir el texto: un párrafo. En otro párrafo decir qué crítica hace Ospina a los medios de comunicación. Finalmente, en un tercer párrafo, poner tu opinión. 

Contenido del mensaje publicitario

Si nos fijamos en el contenido del mensaje publicitario, podemos encontrar cualquier tema que interese a un gran número de personas, siempre de acuerdo con las diferentes épocas y culturas. Se ha destacado la pericia de los publicitarios para encontrar esos elementos:

"No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos de publicidad en la búsqueda de la utilidad de elementos sociales susceptibles de explotación. Los publicitarios se gastan cada año miles de millones de dólares en la investigación y el examen de las reacciones del público, y su producción constituye una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes de la sociedad" (M. McLuhan,1972, p.252).

Por eso, en realidad, la publicidad encierra mensajes intemporales, presentando en cada época las mismas aspiraciones que afectaron a todos los hombres de todas las épocas: el sueño de bienestar, el sueño del poder y de la riqueza, el sueño de una vida sin límite, el sueño de una euforia permanente. Así, "cualquier spot incluye la excitación de un deseo y el modo de aplacarlo: crea una necesidad y muestra cómo satisfacerla. En esto la publicidad siempre juega con ventaja porque el hombre es un ser insatisfecho por naturaleza; siempre quiere más" (Sanz, 1995, p. 61).

En efecto, se trata de llegar al mayor número de personas del ámbito social al que se dirigen; por tanto se llevan a cabo estudios psicológicos, sociológicos, antropológicos, etc., con el fin de asegurar el efecto deseado: proporcionar algún grado de felicidad. La publicidad funciona, dice Mattelart (1989) "porque tiene el mérito de aportar soluciones simples a problemas complejos" (p.82). Para conseguirlo, recurrirá muchas veces al fuerte aliado del humor. El spot publicitario aspira con frecuencia a hacer reír, "sabe que la risa constituye la máxima comunicación aunque, al igual que todo mensaje publicitario, no tiene más remedio que utilizar el lenguaje de la clientela o, al menos un código compartido. Así se explica que el gag suela referirse a un contexto cultural (sobre todo cinematográfico) familiar" (Ramonet, 1983, p. 56).

Además, en cualquier anuncio, el publicitario se sirve fundamentalmente de tres elementos: la ficción, la presentación de valores inseparablemente añadidos al producto y el recurso a modelos con los que pueda identificarse fácilmente el espectador al que va dirigido el anuncio. Vamos a ver cada uno de ellos con detalle.

Verdades y engaños

Quizá una de las objeciones más frecuentes que se ha hecho a la imagen publicitaria es la del engaño; se la acusa de ofrecer apariencias con el fin de seducir. Se olvida que la publicidad juega a la confusión entre el mundo real y el ficticio, combina los elementos reales e imaginarios, y tiende a disolver las barreras que separan ambos mundos. Así, como dirá J. L. León (1996): "la publicidad no ofrece nada que sea pensable, sino sensible, aunque no real, una pseudoexperiencia en suma, aunque capaz de alterar al individuo del mismo modo a como lo hace una experiencia auténtica" (p.53). De este modo, los elementos fantásticos terminan siendo familiares y el hombre moderno convive con una "magia" que proviene de los propios medios de comunicación, a la vez que las cualidades retóricas del producto son tranquilamente asumidas por el receptor.

Desde una perspectiva filosófica, la exigencia de la veracidad de todos los ámbitos de las relaciones humanas hay que conectarla con la dignidad de la persona humana. "La verdad es el sinónimo intelectual de la igualdad entre las personas" (Suárez et al, 2002, p. 28) . Se trata a alguien en igualdad cuando se le ofrecen los mismos recursos que uno tiene para que adopte sus decisiones de acuerdo con sus intereses. Una información parcial propicia también una libertad parcial orientada por y para los intereses que se quieran propiciar. J. Todolí (1977), uno de los primeros autores que abordó el tema de la ética publicitaria en nuestro país, señala tres motivos para evitar el engaño: "todo hombre tiene el deber de decir la verdad, porque mentir es la ruptura o desdoblamiento de su yo personal, que significa la mentira. Es antinatural y repugna al ser humano. Además, porque "el otro", al que mentimos, tiene, como nosotros, derecho a la verdad. Finalmente, porque el hombre está inserto en una sociedad que supone y exige unos valores, sin los cuales la sociedad misma no puede subsistir" (p.20).

En publicidad, el engaño se puede filtrar por multitud de detalles que el profesional maneja para orientar la disposición de los destinatarios hacia el producto, pues la fantasía que se proyecta supera en muchas ocasiones a las cualidades objetivas. La publicidad engañosa actúa, básicamente, como ha dicho Durandin (1983), en función de unos mecanismos:

- Predominio de la imagen: genera un proceso de persuasión irracional que se antepone al juicio racional.

- Supresión de información: por omisión u ocultación de datos importantes, por negación de efectos no deseados, o por desviación de la atención hacia los únicos puntos que interesa destacar.

- Adición de información irreal mediante textos o imágenes inexistentes que se presentan como reales.

- Deformación mediante la ambigüedad o la exageración". (p.93)

Esto supone, para algunos, una influencia negativa en el espectador, como si pudiera ser fácilmente manipulado; otros, en cambio, rompen una lanza en su favor por no considerarlo un mero receptor de la información transmitida, como se le supone en el modelo de ingeniería para la comunicación humana, sino un activo procesador de ella que interpreta el mundo de formas características y diversas, determinadas por sus antecedentes y su personalidad.

Uno de los más prestigiosos teóricos de la materia, Péninou (1987), despeja subjetivamente cualquier duda sobre la licitud de la ficción, porque considera que la originalidad de la comunicación publicitaria, dentro de la tipología de mensajes sociales, radica en que se verifica al margen de lo verdadero y de lo falso. Desde su punto de vista, "el publicitario está únicamente comprometido con la eficacia -presionar, influir- y no paga otro tributo que el peso de su talento en palabras e imágenes, cuyo escaso valor informativo, referencial, respecto al objeto le dispensa de toda prueba de verdad" (p.100).

La publicidad trabaja sobre la ficción; pero este término no se identifica con la mentira o la falsedad, sino que se refiere a representaciones figurativas de lo que sucede; por eso para comprender de verdad los espots hay que considerarlos como lo que son, es decir, como auténticas ficciones representativas de la vida real. Una de las cosas que más facilitan al espectador captar esa ficción es la correcta actuación de los personajes, que deben establecer inmediatamente una relación de complicidad con el espectador para incitarle al gasto. Así, explicará Godard (1980):

"Un buen intérprete de anuncios no busca ni el matiz ni la 'naturalidad', sino la convención del tipo social representado. Está de acuerdo con su apariencia, carece de ambigüedad y se excede. Le 'echa mucha sal' sin llegar a lo caricaturesco. Le conviene dominar los trucos y los efectismos callejeros, rupturas de tono, gestos funcionales, guiños fugaces y sobre todo rapidez. Ha de poder decir las mayores trivialidades con una sinceridad ardiente. (...) La contracción temporal y el absurdo de situaciones y réplicas son las encargadas de la distanciación".

Por eso, los posibles engaños no hay que buscarlos sobre todo en la ocultación y en la falta de veracidad de las informaciones referentes a los productos y servicios anunciados, sino que hay otras formas -menos patentes, quizá, y más sutiles- de confundir al público: ofrecerle, por ejemplo, modelos de vida y pautas de conducta poco acordes con la dignidad humana o manifiestamente contrarios a ella.

Y en esta línea, será también Péninou quien formule una de las acusaciones quizá más profundas contra la actividad publicitaria o, al menos, de algunos de sus profesionales, relacionada con la dimensión esencial del espectador como persona y con su calidad de vida. Así, critica que "la publicidad ha funcionado partiendo de la idea, constantemente reiterada de que el 'vivir mejor' depende de 'tener más'. Pero de un 'vivir mejor' gracias a las cosas, ha pretendido 'ser más' a través de las cosas, echándolo todo a perder. La ingenua aproximación que ciertos publicitarios efectúan entre ambas nociones, como si bastara con trasvasar una especie de 'contenido de ser' al producto para alterar su destino puramente instrumental, es poco seria"(p.105).

Evidentemente, la persona ignorante y la poco crítica es la víctima más fácil de la publicidad y acaba sucumbiendo ante la retórica persuasiva de los mensajes que le llegan y que, en ocasiones, pretenden hacer, como diría el clásico, "de la presunción evidencia, de lo oído visto, y ciencia, de la opinión".

Actividad

Hacer una reseña crítica sobre la influencia de la televisión y la publicidad en la cultura, de la siguiente manera: en un primer párrafo realizar un breve resumen, en el segundo párrafo decir qué dicen los textos sobre la verdad y el engaño; finalmente, en un tercer párrafo dar tu propia opinión sobre estos temas. 

EL CANTO DE LAS SIRENAS

Ospina William.

Es tarde para el hombre. Ensayos.

Como el padre de Buda, la sociedad contemporánea parece empeñada en impedir que sus hijos se enteren de que existen la enfermedad, la vejez y la muerte. Al menos en Occidente cunde una suerte de religión de la salud, de la juventud, de la belleza y de la vida que contrastan con el carácter cada vez más dañino de la industria, cada vez más mortífero de la ciencia y la economía. El instrumento principal de este culto es la publicidad, que cotidianamente nos vende una idea del mundo de la cual tienden a estar excluidos todos los elementos negativos, peligrosos o inquietantes de la realidad. Bellos jóvenes atléticos y felices pueblan ese universo de papel y de luz donde nadie sufre tragedias que no pueda resolver el producto adecuado, donde nadie envejece jamás si usa la crema conveniente, donde nadie engorda si toma la bebida que debe, donde nadie está solo si compra los perfumes o cigarrillos o autos que se le recomiendan, donde nadie muere si consume bien.

Este curioso paraíso de bienestar y belleza y confort, tal vez no tiene parangón en la historia de las religiones, que siempre derivaron parte de su poder de recordarle al hombre sus limitaciones y lo patético de su destino. Pero yo me atrevo a pensar que aun las religiones más despóticas e indeseables se empeñaban en salvar al hombre, eran sinceras incluso en sus errores y sus extravíos, y en cambio, esta opulenta religión contemporánea no es más que la máscara infinitamente seductora de un poder inhumano, que desprecia ostentosamente al hombre y al mundo, y que ni siquiera lo sabe. Esta extraña potestad ha descubierto lo que descubrió Schopenhauer, que el destino del hombre no es más que una cadena de apetitos que siempre se renuevan, un anhelar que no encuentra jamás su saciedad definitiva, un girar eternamente en la rueda de la necesidad y en la ilusión de satisfacerla. Pero ese descubrimiento, que puede llevar a un filósofo a proponer la valoración absoluta del instante, el gozo de lo efímero, y la exaltación del deseo que “siempre recomienza” como el mar de Valéry, ha llevado a la industria a aprovechar esa condición humana para los atroces designios de una acumulación ciega y sórdida.

Los valores que la humanidad exaltó durante siglos como formas ideales o especialmente gratas de su existencia, la juventud, la salud, la belleza, el vigor, terminan siendo utilizados como señuelos para inducir a los hombres a un consumo cada vez más artificial e injustificado. Vemos a esas hermosas muchachas que vacilan entre el pudor y la ostentación, en la más tentadora de las fronteras; vemos esos jóvenes andróginos que copian los gestos de los mármoles clásicos; vemos esas parejas como sorprendidas en los umbrales del amor y el deseo; todo es allí tentación y sensualidad, todos esos cuerpos están ofrecidos, a la vez como promesas y como paradigmas de una vida plena y feliz en la que nunca cesa el ritual, donde la plenitud no tiene pausas, donde el amor no vacila, donde la vitalidad no fatiga y la belleza no parpadea, en su estudiosa eternidad de fotografías y películas comerciales, y nos parece que hay una legión de seres trabajando para nuestra felicidad. La magia homeopática funciona. Llegamos a sentir que esa bebida gaseosa nos hará bellos, que esa crema nos hará jóvenes, que esa bicicleta estática nos hará perfectos, que ese alimentos nos hará inmortales; y nuestra existencia llena de imperfecciones, y vacíos, y soledades, parece tocar por un instante el incontaminado reino de los arquetipos. Pero pasa el consumo y la vida sigue su combustión y su desgaste. Renacen los apetitos y no acabamos de entender por qué hay algo en nosotros cada vez más insatisfecho, algo que parece cada vez más indigno y más derrotado. Tal vez nunca seremos tan bellos, aunque compremos todo lo que nos venden, tal vez nunca seremos tan saludables, tan serenos, tan exitosos, tan admirados, tan ricos. Las ilusiones que nos obligan a comprar se revelan inaccesibles, pero finalmente la falla no estará en los opulentos arquetipos sino en nuestra imperfección.

La seducción nos toma por sorpresa aunque no ignoramos que la belleza, como todas las otras virtudes involuntarias, está bajo sospecha. Antes era más fácil saber dónde estaba la belleza. La habíamos aprendido de los mármoles griegos y del arte europeo, sus cánones estaban establecidos: correspondían a la imagen de las razas hegemónicas de la civilización. Ante esos modelos los africanos eran simiescos, los asiáticos pálidos, feos y enanos, los indios americanos toscos y grotescos, los mulatos deformes y los mestizos simples y triviales. Pero el nazismo desenmascaró definitivamente el error de pensar que de verdad ciertas características físicas comportan algún tipo de superioridad morfológica, intelectual o moral. Hemos visto a los pueblos famosamente más civilizados de la tierra profesando teorías estúpidas y secundando crímenes fundados en las más ineptas especulaciones. Y hemos comprendido varias cosas: que cada tipo racial compone su propio ideal de belleza; que las razas puras, con sus modelos de belleza, no son más que curiosidades geográficas; que los crecientes mulatajes y mestizajes de todos los pueblos hacen de la belleza algo mucho más amplio, diverso y cambiante; y que la belleza misma, con todo su poder sobre la cultura, debe estar subordinada a la ética y no puede exaltarse como un valor absoluto y autónomo. Creo que hoy podemos afirmar que todo culto por la belleza física lleva en sí como unas gotas de los más peligrosos fascismos.

Y es justamente así como la publicidad utiliza la belleza para sus fines. Los rostros y los cuerpos que nos ofrece son anzuelos. Cuando creemos morder la brillante sardina, comprendemos que no era más que la máscara del garfio puntiagudo y otra vez hemos caído en la trampa.

Novalis afirmó que “en ausencia de los Dioses reinan los fantasmas”. En ninguna época de la historia humana hubo tal vez tantos fantasmas como en esta sociedad industrial empapelada de íconos, cuyas multitudes pasan los días oyendo voces de vivos y de muertos que son en realidad surcos de acetato y bandas magnetofónicas, deseando seres vivos y muertos que son en realidad mancha de tinta incapaces de satisfacer los deseos que suscitan, viendo vivir a seres vivos y muertos que son en realidad rayos de luz. Lo peor es que cada vez nos miramos menos los unos a los otros porque esos cubos de cristal vertiginosos de imágenes son más interesantes y a la vez no exigen de nosotros más que docilidad y pasividad. Los libros le hacían exigencias a nuestra imaginación, estaban hechos para seres creadores: las artes de la técnica contemporánea sólo saturan y pasman. Por eso puede irrumpir en ellas a cada minuto el fantasma bellísimo, la serpiente del gran capital con la jugosa manzana en la boca, algo que ningún lector de libros soportaría y que todos entenderíamos como una enloquecedora agresión.

La publicidad, además, se depura y de refina. Costó trabajo convencer a los empresarios de que era preciso sustituir esos mensajes torpes, imperativos y obscenos, que entraban en los hogares sólo a incomodar a su público, por mensajes bellos, cordiales y sutiles cuyas órdenes sean las más gratas y más eficaces. Las sirenas del capital cada vez cantarán mejor y ya hay quien piensa que el verdadero arte de la época está en esas apacibles cuñas de autos que no muestran timones ni palancas ni válvulas sino una hoja de sauce resbalando por la superficie llena de reflejos de un lago al ritmo de una música conmovedora. Esos fragmentos idílicos de la naturaleza lleva en algún rincón el inolvidable logotipo exactamente a la manera como el esclavo llevaba la marca del hierro candente. El símbolo está allí para recordarnos que lo que se nos muestra no existe por sí mismo: para recordarnos que el propósito del mensaje  no es invitar a un paseo apacible por los campos sino sugerir la compra de un auto. Para recordarnos quién es el amo.

Nada ignora que el de la publicidad es uno de los lenguajes más autoritarios que existen. El imperativo de todos los verbos pulula en sus mensajes. Compre, vaya, lleve, use, tenga siempre, aproveche, decídase, no olvide, tome, recuerde, disfrute: y todos significan lo mismo: obedezca. Ahora, con el afinamiento de la voz de las sirenas, el mensaje tenderá a hacerse indirecto y a lo mejor la forma imperativa de los verbos cederá su lugar a un lenguaje en el que el emisor aparezca como desdibujado. Entonces el mensaje “Yo soy el mejor” se cambiará gradualmente por “Somos bellos”, “Somos buenos”, “Amamos al mundo”, “Amamos a la humanidad”, no dejes de comprar nuestros productos.

¿Es esto censurable? La sociedad de consumo se vende a sí misma como la gran proveedora. Por fin, de su mano, los hombres hemos entrado en las despensas de un mundo opulento y feliz. Hay libertad de compra, igualdad de precios, fraternidad en el consumo. No parece indiscutible que es mejor optar entre cinco o diez calidades y fragancias de jabón, que estar condenados al negro jabón de la tierra. Que es bueno disponer de bombillas eléctricas, de refrigeradores, de hornos, de muebles, de innumerables cosas que individualmente no podríamos hacer. ¿Cómo se atreve alguien a alzar su voz contra la industria democrática que se desvela por ofrecer a los hombres tantas cosas necesarias, tantas cosas que serían desmesuradamente costosas si no se produjeran en masa? ¿No son las empresas los baluartes de la democracia, los antídotos contra la escasez, los muros que nos protegen de la barbarie y de la miseria? ¿No está llenando al mundo además de mensajes poblados por adorables criaturas que nos recuerdan nuestro deber de ser bellos, de ser jóvenes, de ser saludables y de ser felices?

Yo creo que la humanidad haría bien en desconfiar y en recelar. Es antigua la historia de los poderes que por el hecho de ofrecer algún beneficio se sitúan por encima de toda crítica y se sienten autorizados de todo. Por muchos beneficios (y también esos habría que contarlos) que la industria traiga a las sociedades, no puede situar sus intereses por encima de los altos intereses de la humanidad. Pero la verdad es que el único objetivo del capital es la rentabilidad, la acumulación de riqueza excedente que se reinvierte sin fin. Mientras ese fin sea compatible con el bienestar de sus consumidores, todo está casi bien; pero está claro que en cuanto esos fines entran en conflicto con tal bienestar, no es el capital quien lo advierte ni quien lo corrige. La historia de la industria de los aerosoles, de los pesticidas, de los detergentes y de los plásticos, es el más reciente y alarmante capítulo de la Historia Universal de la Infamia. Y nadie ignora que la primera tentación de la industria cuando se ve bajo sospecha, no es la de filtrar sus gases tóxicos, ni purificar sus desechos, ni modificar sus procesos, ni excluir los ingredientes nocivos, sino recurrir a la voz seductora de las sirenas para distraer al público y disipar las malas sospechas. Por eso cuando una corporación lanza con altos clarines una cuña sobre algún producto no contaminante, o ecológicamente benévolo, la operación suele ocultar muchos silencios sobre el comportamiento del resto de los productos. Nada es más reacio que el capital a alterar su rentabilidad y sus ventajas por triviales consideraciones humanitarias. Y esto por la razón elemental de que el capital es ciego a todo lo que no sean sus procesos elementales de producción, distribución, comercio, reinversión y acumulación. No podemos pedirle al dragón que a la hora del hambre piense en los sentimientos de la doncella que está encadenada al peñasco. Pero la vigilancia se impone, porque la ciencia anda desenfrenada en su afán de saber, sin la menor sujeción a una ética; la técnica anda desenfrenada en su tarea de dominar el mundo, sin la menor sujeción a una ética; y la industria anda desenfrenada en su labor de transformar la materia universal en bienes de consumo, sin preguntarse siquiera qué es necesario, qué es útil, qué es superfluo, qué es dañino, qué cosas nos hacen más civilizados, qué cosas nos hacen más pasivos más bárbaros. Basta que puedan ser anunciadas o vendidas para que las máquinas se desvelen produciendo, los televisores se desvelen anunciando y los supermercados se desvelen vendiendo, en un carnaval derrochador, irreflexivo y frenético. Como si, muertos los sueños, solo quedaran los apetitos. Como si solo fuera deseable y confiable lo que ha sido concebido y producido por la técnica humana. Por eso ya desconfiamos del agradable sistema tradicional y queremos fabricar humanoides en los laboratorios de genética y aun en los talleres electromecánicos. Y hay que ver, al lado de exquisitos artefactos hechos con las omnipresentes sustancias no biodegradables, las incontables tonterías y fealdades que es posible encontrar en los bazares norteamericanos, las infinitas fruslerías que todos compran y nadie usa, las ropas que envejecen sin estrenar en los roperos de los hogares de la sociedad industrial, las carnes en conserva que se descomponen, los aparatos que se desechan al primer desperfecto, los cementerios de escombros que crecen y que pronto harán naufragar la utopía de Metrópolis.

Dócilmente, la publicidad lo anuncia todo, lo aplaude todo y hace uso eficaz de los incontables y a veces pasmosos recursos de las técnicas de comunicación. Con su capacidad de seducir y de condicionar la conducta humana, ha ido invadiendo los espacios del hombre, sugiere o impone productos y marcas, dicta la moda, crea celebridades, traza los estilos y las conductas sociales. Hoy, cuando no aparecer en la prensa o en la televisión equivale a no existir, ese culto de la imagen y del éxito parece convertir la vida verdadera de todos en una realidad de segunda categoría y a los simulacros de la publicidad, como a los simulacros del periodismo, en la única realidad respetable.

Los mensajes ya no requieren argumentos: las técnicas de la seducción sólo exigen afectar gratamente los sentidos y producir en el público la sensación intensa de que sus necesidades serán satisfechas por el producto del que se trate. Era inevitable que, por este camino, hasta las cosas más serias y trascendentales terminaran trivializándose en meras imágenes de seducción. Ya no hay lugar del planeta donde la política no recurra a la publicidad para vender la imagen de sus candidatos. ¿Qué deben éstos prometer? Que lo digan los sondeos de opinión. ¿Deben mostrar carácter, o más bien familiaridad y simpatía? Depende de con quién haya que competir. “Una imagen vale más que mil palabras”, se dice, de modo que más vale publicar las fotografías convincentes y prescindir al máximo de palabras y compromisos.

Fue sobre la publicidad, antes que sobre ninguna otra cosa, que Adolfo Hitler ascendió al poder en Alemania y que su discurso nacionalista y revanchista cundió entre su pueblo. Esto debería bastar para despertar sospechas sobre esta técnica aparentemente neutral. Un instrumento que sirve por igual para imponer perfumes y tiranías, debería exigir toda la vigilancia y despertar un cauto recelo. Pero la humanidad abdica de sus altos deberes de control y de resistencia, y por todo el planeta cunde una plaga de estadistas mentirosos, vacilantes, corruptos, que han idolizado a los medios y que se sujetan a las veleidades de la opinión pública para tomar incluso las decisiones más trascendentales. No hay publicista que no piense que vender un candidato es sustancialmente lo mismo que vender un auto o una bebida gaseosa. Todo es cuestión de la imagen adecuada, del clima de confianza necesario, de los “slogans” singulares cuya función no es resumir un pensamiento, sino ser identificado con claridad y no parecerse a nadie.

Y es a esta manipulación grotesca a lo que llamamos democracia. ¿No estaría loco el que escogiera al capitán de una nave por la fotografía, por la sonrisa, por lo que dicen de él sus allegados? Sin embargo, cada vez más, estamos dejando graves asuntos en manos de los oportunistas menos calificados, gracias a que ya no exigimos programas ni ideas ni compromisos sino imágenes seductoras y sonrisas de éxito.

Con todo, el peor mal que podemos atribuir a la sociedad industrial y a sus sirenas es el contraste entre el universo de fantasía que nos venden y la creciente postración de las muchedumbres que no pueden comprarlo. Como todo cielo, éste tenía que engendrar como correlato un infierno y el infierno son ahora los basureros de la industria y del consumo, donde pugnan por sobrevivir los que carecen de todo, los que no tienen ni belleza, ni salud, ni juventud, ni éxito, ni fortuna; para los cuales el discurso hegemónico de la sociedad opulenta y feliz sería una broma triste si no fuera porque cada vez los somete más a las presiones de in ideal obscenamente inaccesible.

Es fácil encontrarlos ya, en los basureros, o en las calles despiadadas, o en los suburbios ruinosos de lo que se llama el mundo desarrollado; pero sobre todo crecen en las monstruosas ciudades de esto que con jerga de ciencia ficción llaman el tercer mundo. Se entiende que si el éxito y aun la dignidad dependen hoy de la capacidad de consumo, estos seres sean equiparados por la ideología imperante a meros desechos de humanidad. El ameno paraíso parece bastarse a sí mismo y se sustenta en todos aquellos que dóciles a la tentación se esfuerzan por situarse en la respetable zona del consumo. Los autos, los muebles, los electrodomésticos, las tarjetas de crédito los seguros prepagados y las vacaciones anuales confieren a quienes abnegadamente los alcanzan la reconfortable condición de seres humanos, libres de la sospecha atroz del fracaso. Porque el fracaso es el dominio del siglo que agoniza, y sólo se mide en términos de exclusión del paraíso consumista. Podemos ser crueles, mezquinos, desleales, indiferentes al sufrimiento humano, egoístas, avariciosos, descorteses, éticamente deplorables: nadie advertirá en esas penurias el fracaso de su existencia. Pero el fracaso en el adquirir y en el poder sostener el ritmo de la impaciente avidez del capitalismo, equivale a perder el lugar en el orden del mundo. Para quien se despeñe en ese confuso tropel de vencidos no habrá piedad, ni solidaridad, ni cordialidad, ni justicia. Nosotros, los habitantes de este mundo tercero o postrero, no necesitamos el menor esfuerzo mental para saber en que consiste el infierno de la opulenta sociedad de consumo, de la tersa y radiante sociedad industrial: nos basta con salir a la calle.

Pasan con sus sucias mantas al hombro los hijos de la indigencia. Vienen de los basureros o van hacia ellos. Podemos imaginar los paisajes de Apocalipsis donde transcurren sus vidas. Fétidos horizontes sombreados por el vuelo de las aves de carroña, montañas de desechos, el detritus de la civilización, el fruto final del optimismo y del progreso humano convertido en el reino de los últimos hombres. Pasan pues, ante nuestra costumbre. Vienen de la miseria y van hacia ella, y al pasar nos recuerdan, por un trabajo irónico de los Dioses de la justicia, todo lo que la publicidad se esforzaba por hacernos ignorar u olvidar. Que existe la enfermedad, que existe la vejez, que existe la muerte, y que las soberbias torres de nuestra civilización están construidas sobre unos cimientos corroídos por la insensibilidad. Entonces sentimos que allí, donde no están ya los perfumes, sino sus frascos rotos, donde no está ya la música sino sus aparatos en ruinas, donde no está ya la moda sino sus jirones desechos, allí, entre los plásticos indestructibles y junto a los arroyos sucios y espumosos, tal vez se anuncia el mundo verdadero y el verdadero porvenir. Entonces casi entendemos la patética desesperación con que los nuevos fascistas, esos que ni siquiera se atreven a mostrar su rostro, salen en la noche a asesinar indigentes bajo los puentes, a tratar de borrar de un modo estúpido, ebrio de bárbara ineptitud, la evidencia del desorden presente; a tratar de convencerse de que son los miserables los responsables de la miseria. Y entonces comprendemos que tal vez lo que el mundo necesita no son más cosas, más autos, más mansiones, más progreso, más publicidad, sino un poco de generosidad humana, una mirada más vigilante sobre el opulento porvenir que mienten los fantasmas, un poco de honestidad con nuestras almas, y un poco de sensatez en el breve y peligroso tiempo que nos fue concedido.

William Ospina. Es tarde para el Hombre. Grupo Editorial Norma. Bogotá

1.       El término “paradigmas” señalado en el fragmento dos, se utiliza en el sentido de a.       Verdades b.      Beldades c.       Esquemas d.      Estereotipos 2.       En el fragmento cuatro, la palabra “hegemónicas” puede reemplazarse por a.       Prepotentes b.      Antiguas c.       Incipientes d.      Dominantes 3.       En el párrafo nueve, el autor a.       Hace una serie de cuestionamientos irónicos b.      Enumera las bondades de la sociedad de consumo c.       Se congracia con las empresas por ser éstas baluartes de la democracia d.      Denigra de algunos productos autóctonos 7. Para el autor la publicidad representa a.       Un instrumento inquietante b.      Una especie de “religión” de la belleza c.       El elemento más nocivo para la industria d.      Una herramienta alienante 8. De acuerdo con el texto, la publicidad ofrece productos que evitan a.       Las tragedias, la bulimia y el tabaquismo b.      La vejez, la muerte y el sedentarismo c.       La senectud, la obesidad y el ostracismo d.      La soledad, la enfermedad y el alcoholismo 9. “El canto de las sirenas” alude a una analogía que se refiere a.       A la publicidad b.      A la sociedad de consumo c.       A las grandes empresas d.      A las voces de alarma de los grupos ecologistas 10. Por su estructura lingüística el texto anterior puede considerarse a.       Expositivo b.      Narrativo c.       Descriptivo d.      Argumentativo 14.  ser aplicada a la publicidad es a.            Vini, vidi, vinci b.            La suerte está echada c.            El fin justifica los medios d.            … y sin embargo se mueve 15. Del texto anterior se desprende la siguiente analogía:    dragón : doncella :: industria : a.       Naturaleza b.      Publicidad c.       Contaminación d.      Consumidor 16. En cuanto al lenguaje de la publicidad se puede afirmar que a.       Pasó del tono apelativo a un más sugestivo b.      Es propio de los empresarios y consumidores c.       Es rico en imágenes y argumentos d.      Es a la vez profundo y trivial 17. De acuerdo con el texto, los publicistas se aprovechan a.       De la codicia del sector empresarial b.      De la constante insatisfacción humana c.       De la ingenuidad de los emporios económicos d.      De los miles de compradores compulsivos

4.       El término “parangón” subrayado en el texto puede reemplazarse, sin que se altere el sentido por a.       Perdón b.      Comparación c.       Antecesor d.      Aval 5.       El término “cánones”, subrayado en el párrafo  cuatro puede reemplazarse por a.       Medidas b.      Artistas c.       Orígenes d.      Parámetros 6.       La relación que establece el autor entre la publicidad y la religión se da en un sentido a.       Opuesto b.      Paradójico c.       Hiperbólico d.      Anacrónico 11. “El nazismo desenmascaró definitivamente el error de pensar que de verdad ciertas características físicas comportan algún tipo de superioridad morfológica, intelectual o moral”, de acuerdo con este pensamiento podemos deducir que para William Ospina, el nazismo a.       nunca debió existir b.      le hizo un bien a la humanidad c.       puso fin a la segregación racial d.      fue un mal necesario 12. Para el autor del texto, las hermosas muchachas y los jóvenes andróginos a.       Se convierten en paradigmas b.      Oscilan entre el pudor y la ostentación c.       Copian los gestos de los mármoles clásicos d.      Son seres que trabajan para nuestra felicidad 13. La idea central del texto anterior es a.       La seducción como arma utilizada por los medios de comunicación b.      La preocupante degradación social como resultado del consumismo c.       El tipo de lenguaje utilizado por la publicidad d.      El daño que las grandes industrias causan a la naturaleza 18. De acuerdo con el texto, libro es a imaginación como televisión es a a.       Vértigo b.      Docilidad c.       Creatividad d.      Publicidad 19. Por la forma como se presenta la información en el texto anterior puede considerarse Un ensayo Un panegírico Un relato Una crónica 20. Son calificativos que el autor del texto utiliza para hablar de la publicidad, excepto a.       “opulenta religión contemporánea” b.      “la voz seductora de las sirenas” c.       “el gozo de lo efímero” d.      “máscara infinitamente seductora”

ACTIVIDADES

1.       De acuerdo a la tipología de párrafos vistas, decir:

a.        ¿Qué tipo de Introducción usa William Ospina?

b.      ¿Qué tipo de párrafo es el número ocho?

c.       ¿Qué enunciado y solución se plantea entre los párrafos nueve y el diez?

d.      ¿Cuál es el contraste que se planeta en el párrafo cuatro y cuál es la conclusión a la que llega el autor?

2.       El autor utiliza varias analogías dentro de su argumentación. Mencione algunas.

3.       Mencione algunos argumentos de autoridad que estén presentes en el texto.

4.       Mencione un argumento de ejemplificación.

5.       ¿Por qué se puede decir que el autor utiliza en el párrafo ocho un argumento racional?

6.       Resuma el texto en dos o tres párrafos bien construidos. Con sus propias palabras (no poner frases textuales del autor).

7.       En otros dos párrafos dé su punto de vista sobre la problemática planteada por Ospina.

LA FOTOGRAFÍA CUENTA SU HISTORIA

0.    INTRODUCCIÓN. En la historia de la Fotografía, ciertos fotógrafos con afinidades y divergencias estilísticas y técnicas fotográficas, ocupan un lugar destacado en dicha historia. Estas temáticas y técnicas, merecen una atención especial y un estudio atento, pues ello permite entender mucho del acontecer de la modernidad y los tiempos contemporáneos.

1.    OBJETIVOS.

-       Realizar consultas acerca de diversas técnicas y fotógrafos célebres del siglo XX, para identificar sus características y aportes relativos al desarrollo de la fotografía.

-       Desarrollar habilidades comunicativas, como la expresión oral, el uso de ayudas didácticas y el manejo de público.

-       Mejorar las técnicas de estudio y lectura.

2.    METODOLOGÍA.

-     Se distribuirán los fotógrafos por equipos de trabajo, de dos estudiantes cada uno, para exponer ante sus compañeros de clase los fotógrafos más representativos del siglo XX , de acuerdo con el siguiente orden:

1.            Ansel Adams

2.            Henry Cartier Bresson

3.            Margaret Bourke-White

4.            Jesús Abad Colorado

5.            Melitón Rodríguez

6.            Sebastião Salgado

7.            Robert Capa

8.            Walker Evans

9.            Dorothea Lange

10.         Marc Riboud

11.         Werner Bischof

12.         Brassaï

13.         Jean Dieuzaide

14.         Robert Doisneau

15.         Philippe Halsman

16.         Ernst Haas

17.         Lewis Hine

18.         Peter Keetman

19.         André Kertész

20.         Man Ray

21.         Andrés Hurtado

22.         Paul Strand

23.         Alberto Corda

24.         Julia Margarte Cameron

Para el estudio y exposición de estas temáticas, se tendrán en cuenta las siguientes pautas:

-       Biografía del fotógrafo, aspectos más relevantes o destacados de su vida y obra Características del movimiento fotográfico al que perteneció.

-       Influencia de su vida personal y social en su obra.

-       Estilo y técnicas usadas (si tiene).

-       Cada equipo deberá presentar su exposición valiéndose de recursos didácticos, tales como: carteles o dibujos, diapositivas (power point), supuestas entrevistas, fragmentos de películas, otros.

Para la exposición ante la sección, deben tenerse en cuenta las siguientes pautas para un mejor desempeño:

1.    Cada equipo sale completo a exponer y cada estudiante debe participar activamente en la exposición. Un estudiante saluda  al público, “buenas tardes, compañeros y docente” (por ejemplo) se presenta a sí mismo y presenta su equipo de trabajo y el tema asignado.

2.    Quien expone debe ubicarse en la mitad del aula, no recostarse en el tablero; su compañero está de pie junto a él, sin recostarse en la pared o el tablero, mirando a quien habla y al público.

3.    Mirar al público, procurando pasear la mirada despacio por los distintos lugares del aula, para ganar la atención de todos sus compañeros.

4.    No mirar hacia los lados ni distraerse mientras sus compañeros exponen, con ello les ayudan en el control del auditorio y les brindan seguridad.

5.    Mantener las manos visibles, no meterlas al bolsillo ni ponerlas atrás; aprovecharlas para hacer énfasis en las ideas y mantener la atención del público.

6.    Hablar despacio, vocalizando bien, en tono alto para que todos escuchen.

7.    Procurar no leer de las ayudas didácticas; si lo hace, explicar lo que lee, con sus propias palabras, ampliar la información.

8.    Evitar las muletillas al exponer. Las muletillas son palabras o expresiones coloquiales que usamos como tics. Por ejemplo, “pues”, “o sea” y otras.

9.    Al finalizar la exposición, agradecer la atención del público. Despedirse.

10.  **Escuchar con  respeto y tolerancia las intervenciones de los compañeros.

Cada equipo deberá escribir y presentar una relatoría de la exposición que realizó otro equipo. Al iniciar cada clase y exposición, se leerá la relatoría que se realizó sobre la exposición de otro equipo. Ejemplo. El equipo 12 hace la relatoría de la exposición del equipo 1; luego el equipo 11 hace y lee la relatoría del equipo 2 y así sucesivamente. Las relatorías escritas pueden presentarse a mano o en computador, con buena presentación y de acuerdo con el siguiente modelo:

RELATORÍA SOBRE EXPOSICIÓN

Fecha:                                                                                                                               Hora:                                                                                                                      

Ponentes:

1. Sobre la temática de la exposición. 

-Tema o director expuesto por los estudiantes.

- Desarrollo temático de la exposición. (Subtemas y conceptos)

- Nociones y categorías centrales de la exposición: Términos interesantes, palabras claves, expresiones claves.

2. Uso del lenguaje. ¿Cómo se expresaron los expositores? ¿Dominaban los términos, los definían? Claridad y profundidad en la exposición.

3. ¿Qué nuevas ideas o qué ideas interesantes descubrieron? ¿Qué necesidades, inquietudes o preguntas surgieron a partir de los planteamientos de los expositores?

4.. ¿Qué no entendieron de la exposición?

5. ¿Qué ideas se pueden  citar de la exposición?

6. ¿Cómo fue el proceso de escucha y atención del público? Sustentar.

7. Sobre el desempeño individual de los expositores. Evaluar cómo expuso cada estudiante del equipo, individualizarlo, tener en cuenta los siguientes aspectos:

·         Seguridad en sí mismo.

·         Conocimiento del tema.

·         Lenguaje corporal (mirada-postura-manos)

·         Fluidez y manejo de la voz.

8.     Ayudas didácticas. Claridad y tamaño de la letra, presentación, pertinencia (apoyo efectivo a la exposición).

**Lo anterior realizarlo en  tres párrafos. En el primero irá todo lo relacionado con el desarrollo de la exposición (items del 1 al 5). En el segundo párrafo se hablará de la actitud del público y el desempeño de los expositores (ítems 6,7). En el último párrafo se evaluarán las ayudas didácticas y se darán unas recomendaciones generales para mejorar las otras exposiciones.

EL CINE CUENTA SU HISTORIA

0.    INTRODUCCIÓN. En la historia del lenguaje audiovisual, ciertas temáticas cinematográficas y algunos directores con afinidades y divergencias estilísticas, ocupan un lugar destacado en dicha historia. Estas temáticas, merecen una atención especial y un estudio atento, pues ello permite entender mucho del acontecer de la modernidad y los tiempos contemporáneos.

1.    OBJETIVOS.

-       Realizar consultas acerca de diversos temas y narradores audiovisuales, para identificar sus características y aportes relativos al desarrollo del cine.

-       Desarrollar habilidades comunicativas, como la expresión oral, el uso de ayudas didácticas y el manejo de público.

-       Mejorar las técnicas de estudio y lectura.

2.    METODOLOGÍA.

-       Se distribuirán los temas por equipos de trabajo, de tres estudiantes cada uno, para exponer ante sus compañeros de clase algunas temáticas sobre la evolución del lenguaje audiovisual, de acuerdo con el siguiente orden:

1.         Inicios del cine

2.         Shakespeare en el cine

3.         La discapacidad

4.         Charles Chaplin (el cine mudo)

5.         Los vampiros en el cine

5.1      La fantasía en el cine

5.2      La segunda guerra mundial en el cine

Movimientos o corrientes cinematográficas

6.         Expresionismo

7.         Dogma 95

8.         Surrealismo

Directores destacados:

9.         Steven Spielberg

10.       Alfred Hitchcock

11.       Martin Scorsese

12.       Stanley Kubrick

13.       Sir Ridley Scott

14.       Peter Jackson

15.       Quentin Tarantino

16.       Orson Welles

17.       Woody Allen

18.       Clint Eastwood

19.       Los hermanos Coen

20.       James Cameron

21.       Francis Ford Coppola
22.      Oliver Stone
23.      Mel Gibson

Para el estudio y exposición de estas temáticas, se tendrán en cuenta las siguientes pautas:

-     Antecedentes del tema escogido
-     Desarrollo, evolución y características
-     Películas más destacadas con una sinopsis
-       Biografía del director, aspectos más relevantes o destacados de su vida y obra (en caso de ser un director).
-       Características del movimiento cinematográfico al que perteneció.
-       Influencia de su vida personal y social en su obra.
-       Cada equipo deberá presentar su exposición valiéndose de recursos didácticos, tales como: carteles o dibujos, diapositivas (power point), supuestas entrevistas, fragmentos de películas, otros.

Para la exposición ante la sección, deben tenerse en cuenta las siguientes pautas para un mejor desempeño:

1.    Cada equipo sale completo a exponer y cada estudiante debe participar activamente en la exposición. Un estudiante saluda  al público, “buenas tardes, compañeros y docente” (por ejemplo) se presenta a sí mismo y presenta su equipo de trabajo y el tema asignado.

2.    Quien expone debe ubicarse en la mitad del aula, no recostarse en el tablero; sus compañeros están de pie junto a él, sin recostarse en la pared o el tablero, mirando a quien habla y al público.

3.    Mirar al público, procurando pasear la mirada despacio por los distintos lugares del aula, para ganar la atención de todos sus compañeros.

4.    No mirar hacia los lados ni distraerse mientras sus compañeros exponen, con ello les ayudan en el control del auditorio y les brindan seguridad.

5.    Mantener las manos visibles, no meterlas al bolsillo ni ponerlas atrás; aprovecharlas para hacer énfasis en las ideas y mantener la atención del público.

6.    Hablar despacio, vocalizando bien, en tono alto para que todos escuchen.
 Procurar no leer de las ayudas didácticas; si lo hace, explicar lo que lee, con sus propias palabras, ampliar la información.

8.    Evitar las muletillas al exponer. Las muletillas son palabras o expresiones coloquiales que usamos como tics. Por ejemplo, “pues”, “o sea” y otras.

9.    Al finalizar la exposición, agradecer la atención del público. Despedirse.

10.  **Escuchar con  respeto y tolerancia las intervenciones de los compañeros.

Las 10 Estrategias de Manipulación Mediática

El lingüista Noam Chomsky elaboró la lista de las “10 Estrategias de Manipulación” a través de los medios 

1.      La estrategia de la distracción
   El elemento primordial del control social es la estrategia de la distracción que consiste en desviar la atención del público de los problemas importantes y de los cambios decididos por las elites políticas y económicas, mediante la técnica del diluvio o inundación de continuas distracciones y de informaciones insignificantes.

La estrategia de la distracción es igualmente indispensable para impedir al público interesarse por los conocimientos esenciales, en el área de la ciencia, la economía, la psicología, la neurobiología y la cibernética.

• “Mantener la Atención del público distraída, lejos de los verdaderos problemas sociales, cautivada por temas sin importancia real. Mantener al público ocupado, ocupado, ocupado, sin ningún tiempo para pensar; de vuelta a granja como los otros animales (cita del texto 'Armas silenciosas para guerras tranquilas)”.
  
   
1. Crear problemas y después ofrecer soluciones
   Este método también es llamado “problema-reacción-solución”.

Se crea un problema, una “situación” prevista para causar cierta reacción en el público, a fin de que éste sea el mandante de las medidas que se desea hacer aceptar.

Por ejemplo: dejar que se desenvuelva o se intensifique la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin de que el público sea el demandante de leyes de seguridad y políticas en perjuicio de la libertad.

O también: crear una crisis económica para hacer aceptar como un mal necesario el retroceso de los derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios públicos.

3. La estrategia de la gradualidad
   Para hacer que se acepte una medida inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a cuentagotas, por años consecutivos.

Es de esa manera que condiciones socioeconómicas radicalmente nuevas (neoliberalismo) fueron impuestas durante las décadas de 1980 y 1990:

• estado mínimo
• privatizaciones
• precariedad
• flexibilidad
• desempleo en masa
• salarios que ya no aseguran ingresos decentes,

...tantos cambios que hubieran provocado una revolución si hubiesen sido aplicadas de una sola vez.

4. La estrategia de diferir
   Otra manera de hacer aceptar una decisión impopular es la de presentarla como “dolorosa y necesaria”, obteniendo la aceptación pública, en el momento, para una aplicación futura.

Es más fácil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato.

• Primero, porque el esfuerzo no es empleado inmediatamente.
• Luego, porque el público, la masa, tiene siempre la tendencia a esperar ingenuamente que “todo irá mejorar mañana” y que el sacrificio exigido podrá ser evitado.

Esto da más tiempo al público para acostumbrarse a la idea del cambio y de aceptarla con resignación cuando llegue el momento.

5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad
   La mayoría de la publicidad dirigida al gran público utiliza discurso, argumentos, personajes y entonación particularmente infantiles, muchas veces próximos a la debilidad, como si el espectador fuese una criatura de poca edad o un deficiente mental.

Cuanto más se intente buscar engañar al espectador, más se tiende a adoptar un tono infantilizante.

Por qué?

• “Si uno se dirige a una persona como si ella tuviese la edad de 12 años o menos, entonces, en razón de la sugestionabilidad, ella tenderá, con cierta probabilidad, a una respuesta o reacción también desprovista de un sentido crítico como la de una persona de 12 años o menos de edad ”.
  
   
5. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión
   Hacer uso del aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en el análisis racional, y finalmente al sentido critico de los individuos.

Por otra parte, la utilización del registro emocional permite abrir la puerta de acceso al inconsciente para implantar o injertar ideas, deseos, miedos y temores, compulsiones, o inducir comportamientos…

7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad
   Hacer que el público sea incapaz de comprender las tecnologías y los métodos utilizados para su control y su esclavitud.

• “La calidad de la educación dada a las clases sociales inferiores debe ser la más pobre y mediocre posible, de forma que la distancia de la ignorancia que planea entre las clases inferiores y las clases sociales superiores sea y permanezca imposibles de alcanzar para las clases inferiores”.
  
   
7. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad
   Promover al público a creer que es moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…
   
    
8. Reforzar la autoculpabilidad
   Hacer creer al individuo que es solamente él el culpable por su propia desgracia, por causa de la insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus esfuerzos.

Así, en lugar de rebelarse contra el sistema económico, el individuo se auto-desvalida y se culpa, lo que genera un estado depresivo, uno de cuyos efectos es la inhibición de su acción.

Y, sin acción, no hay revolución!

10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen
    En el transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han generado una creciente brecha entre los conocimientos del público y aquellos poseídas y utilizados por las elites dominantes.

Gracias a la biología, la neurobiología y la psicología aplicada, el “sistema” ha disfrutado de un conocimiento avanzado del ser humano, tanto de forma física como psicológicamente.

El sistema ha conseguido conocer mejor al individuo común de lo que él se conoce a sí mismo.

Esto significa que, en la mayoría de los casos, el sistema ejerce un control mayor y un gran poder sobre los individuos, mayor que el de los individuos sobre sí mismos.

Presentación de trabajos escritos

0.    INTRODUCCIÓN. La presentación de un trabajo escrito requiere unas condiciones básicas de modo que represente los avances en las competencias de los estudiantes, a la vez que permita una adecuada lectura, revisión y evaluación. Por eso, antes de proceder a la digitación del texto y su impresión para la entrega al docente respectivo, es importante tener en cuenta algunas instrucciones sencillas que permitan alcanzar dichos objetivos.

1.    Planificación del escrito. No se limite a sentarse en el computador y digitar lo que considera es la redacción del escrito, sin haber planificado con anterioridad lo que va a desarrollar. Aunque parezca una pérdida de tiempo, cuando alguien dispone en su lugar de trabajo de ayudas y herramientas recolectadas en cualquier medio (fichas, hojas, cuaderno u otro que esté a la mano o sea cómodo) se le facilita mucho la tarea y se da cuenta que, en vez de perder tiempo pensando frecuentemente en lo que va a escribir, tiene una forma de hacerlo fluidamente y con orden y coherencia. A continuación  presentamos algunas recomendaciones para planificar sus escritos:

-       Tomar notas a medida que se va leyendo el texto que se vaya a analizar, en caso de que se trate de un informe de lectura, reseña o ensayo. Conviene hacer esto en el cuaderno no en hojas que se extravíen.

-       Escribir palabras claves, frases especiales o ideas sueltas que se ocurran a medida que se está planificando el escrito.

-       Hacer mapas de ideas, esquemas, cuadros sinópticos, mapas semánticos o cualquier otra ayuda que le ayude a representar la información que piensa escribir.

-       Si escribe preguntas interesantes que puedan ser resueltas en el trabajo, sin copiarlas en él pero respondiendo a ellas, mucho mejor.

-       Escribir un bosquejo temático, es decir, hacer una lista de temas o subtemas como una tabla de contenido personal, que no necesariamente tiene que ir en el trabajo, pero que ayude a desarrollar una serie de contenidos.

-       Leer en internet o en cualquiera de sus buscadoras información relacionada con el tema, si es del caso, extrayendo algunos fragmentos o citas que pueda utilizar en el escrito, pero sin copiar y pegar grandes pedazos o todo el trabajo, pues ello configura un fraude y una violación a los derechos de autor. Hay que aprender a escribir lo propio, practicando permanentemente la redacción y buscando construir un estilo propio, así sea limitado.

2.    Una vez provisto un material suficiente de planificación del escrito, puede pasarse a su digitación en el computador. Antes de empezar a digitar el texto, a desarrollar lo que ha pensado que puede ser su producto final, realice las siguientes operaciones básicas:

-       Configure la página en el word.

·         Tamaño del papel: carta (está en A4 en el programa)

·          Márgenes: 4 cm izquierda, 3 cm arriba y abajo, 2 cm derecha.

·         “Insertar” números de página, abajo, centro. La portada y la introducción no se numeran, pero cuentan.

·         Los títulos van centrados, el texto va justificado (alineado en las márgenes.

·         Interlineado sencillo. Entrar por “párrafo” y ajustar a interlínea sencilla. Quitar los “10 puntos” de la izquierda en la ventana de diálogo.

·         Fuente: Arial 12, tanto en la portada y los títulos como en el texto.

3.    Una vez configurada la página se procede a digitar el trabajo. Tener a mano las normas del ICONTEC y repasar las pautas explicadas para el trabajo.

-       Portada: Toda la información va centrada a 3 cm de la margen superior e inferior. Se escribe todo con MAYÚSCULAS SOSTENIDAS, excepto el subtítulo, que va sólo con mayúscula inicial. La portada lleva:

Título del trabajo. No escribir “Trabajo de… (asignatura) El título se relaciona con el tema del escrito.

Autor (Nombre del estudiante en mayúsculas sostenidas y debajo el grado y la sección.

Subtítulo del trabajo. Se especifica el tipo de actividad que se está realizando.

Docente: Nombre completo. Juan Fernando Valderrama Arboleda.

Nombre completo de la institución.

Departamento

Ciudad

Año.

Nota: Las palabras con mayúsculas también se tildan.

-       Introducción. La palabra INTRODUCCIÓN se escribe centrada, a 3 cm de la margen superior en la segunda página (después de la portada) Debe llevar cuatro párrafos, bien construidos y desarrollados. El primero habla de la justificación u origen del trabajo. (¿Por qué se hace?) El segundo párrafo enumera varios objetivos (al menos tres o cuatro) que se propone el estudiante con el escrito. El tercer párrafo describe la metodología empleada para realizarlo; se habla de los distintos pasos y métodos que se utilizaron. El cuarto párrafo sirve para mencionar los alcances y limitaciones que se tuvieron al realizar la actividad. Recuerde no repetir mucho la palabra “trabajo”, utilice expresiones o palabras sinónimas o sustitutas. La extensión de la introducción debe abarcar una página, más o menos. Deben distinguirse a simple vista los cuatro párrafos, con los subtemas mencionados.

NOTA: En la introducción se escriben los cuatro párrafos “de corrido”, excepto que en la asignatura o el docente exija los subtemas con subtítulo por separado.

NOTA:

-       Cuerpo del trabajo o texto propiamente dicho. Va encabezado con el mismo título empleado en la portada, con MAYÚSCULAS SOSTENIDAS, centrado, a 3 cm de la margen superior. Entre párrafos debe ir doble espacio (un “enter”)

-       Todo el trabajo debe ser redactado en tercera persona o impersonal, tal como lo estipula la norma ICONTEC NTC 1486, sexta actualización. No debe usarse la primera persona del singular o del plural. Ejemplos:

Correcto: Es interesante ver el problema que tuvo que asumir el protagonista” (tercera persona o impersonal)

No debe usarse: Me parece interesante ver el problema que tuvo que asumir el protagonista.

-       Es válido usar citas textuales de diversas fuentes, como libros, revistas o internet. Debe quedar claro, sin embargo, que las citas deben estar entre comillas o con cursivas, en el contexto de las propias ideas. Para ello, se puede escribir una idea personal que sirva para introducir la cita. Si la cita es menor a cinco líneas o renglones, se debe incluir dentro del párrafo; si es superior a cinco líneas o renglones se debe escribir aparte del párrafo, dejando sangría izquierda de 2 cm. La sangría es una margen adicional, que se puede hacer a través de “párrafo” en el Word y luego ajustarla a la norma (2 cm).

Ejemplos: La Edad Media fue una época de gran influencia religiosa, pues la iglesia contaba con gran poder, hasta el punto de que más de 150.000 personas trabajaban para ella. Por eso “hubo una gran persecución a los judíos, moros y todos los que no estaban de acuerdo con la autoridad papal”. Lo anterior muestra que no solamente en la actualidad las creencias han tenido mucho poder entre el pueblo, es algo que lleva muchos siglos, así como se observa en el siglo XVI.

4.    No olvide revisar cuidadosamente el escrito que digitó, echando una ojeada por pantalla, procediendo a la corrección de todos los errores detectados. No tema adicionar contenidos, en caso necesario. Si olvidó algunas ideas que estaban en su planificación, trate de incluirlas donde corresponda. Recuerde que un texto puede ser reelaborado y pulido una y otra vez. Haga válida la afirmación de que “Se empieza a escribir cuando se empieza a corregir”.

-       Relea el texto verificando que no se repitan palabras dentro de las oraciones o entre una y otra. Use sinónimos o expresiones equivalentes.

-       Revise la ortografía, no se fíe del corrector de Word, pues existen muchas palabras que pueden llevar tilde o no, dependiendo de si se modifica su significado. Así mismo, existen palabras que se escriben igual pero significan distinto; por lo tanto, esté atento a estos detalles.

-       Si usó fuentes bibliográficas distintas al texto comentado o analizado, o extrajo fragmentos de internet que usó como citas, recuerde escribir al final del trabajo, con título centrado en hoja aparte BIBLIOGRAFÍA O WEBGRAFÍA (según el caso) En éste último caso escriba la dirección electrónica de donde extrajo las citas utilizadas.

-       Tenga siempre a mano diccionario o use un buscador como Google para consultar significados y ortografía. Igualmente, mantenga a mano una tabla de conectores para que se ayude, sin abusar de ellos. Los conectores demuestran su utilidad sobre todo cuando van después de punto seguido.

Lectura de la novela 13, 99 euros en la que se rastrea el tema de la publicidad por medio de citas textuales: Estética de la Recepción